בחודש יולי של שנת 2022 פרסמנו את הכתבה הראשונה בסדרת "כרונולוגיה של עליות מחירים". הימים היו הימים בהם המלחמה באוקראינה, שהחלה מספר חודשים קודם לכן, החלה לתת את אותותיה בתעשיית הרכב, זאת בהמשך למשבר הקורונה שפגע אנושות בשרשרת האספקה הכלל עולמית בתחום זה ונמשך גם במקביל לאותה התקופה (הנפגעת הגדולה ביותר שעולה בדעתנו מהקורונה העתיקה היא ה-MG ZS החשמלית החדשה). פרטנו בכתבה באריכות את המצב בשוק הרכב הישראלי בשנים הקודמות, מה הוביל אותנו לכאן והיכן אנחנו נמצאים נכון לתקופה ההיא – תקופה בה המכירות הרקיעו שחקים, זמני ההמתנה הרקיעו שחקים גם הם, והביקוש גבר על ההיצע בעשרות ומאות מונים.
לפני כחצי שנה, פרסמנו את הכתבה השנייה בסדרה זו – הפעם, בעקבות הורדת המחירים האגרסיבית של טסלה שהתרחשה בתחילת 2023. בכתבה ההיא, חזינו שהמהלכים של טסלה לא יגרמו באופן ישיר לשינויים דרמטיים וחסרי תקדים בשוק הרכב הישראלי, אבל הם בהחלט עלולים ליצור נחשול חדש של "מבצעים" והצעות אטרקטיביות, שנעדרו ממחוזותינו תקופה מאוד ארוכה.
וכעת, הגענו לכתבה השלישית בסדרה, והפעם – ענייננו במעט אופטימיות. שנת 2023 הינה אחת השנים הסוערות שידעה מדינת ישראל, ופרט למהפכה המשפטית שמבעירה את הרחובות נישאים באוויר גם ריחות עוצמתיים במיוחד של משבר כלכלי שמתדפק על דלתנו. תחום הרכב החשמלי תקוע איפה שהוא באמצע, בין שלל הבלאגנים שעליהם אנחנו שומעים בחדשות יום יום.
רשימת אביזרי חובה לחשמלית החדשה שלכם!
תקציר הפרקים הקודמים…
חשבתם לקנות רכב חשמלי במהלך שנת 2022? או אפילו בתחילת 2023? בוודאי זכור לכם שהמצב באולמות התצוגה השתנה ללא היכר: אין הנחות, אין הטבות, תגידו תודה אם זמן האספקה יהיה כמה חודשים טובים ולא שנה קדימה, ואם לא מתאים לכם – הנה הדלת, אנשים עומדים פה בתור לקנות. משוק שאנשי המכירות באולמות התצוגה נלחמים על כל לקוח ולקוח, עברנו למצב בו הביקוש זינק השמימה, ההיצע צלל – וכעת, מי שרוצה לרכוש רכב חשמלי – יכניס את היד עמוק לכיס ויתאזר בהרבה מאוד סבלנות עד שהוא יגיע ארצה.
מצב זה יצר סיטואציה מעניינת: להוציא את טסלה, שממילא לא משקיעה מאז ומעולם בפרסום, היה נדיר מאוד לראות פרסומים לגבי רכבים חשמליים. זה גם הגיוני – למה ליבואן רכב להוציא ארגזים של כסף על קמפיינים פרסומיים (הן מיתוגיים והן כאלו שנועדו לייצר תנועה ומכירות) כאשר אין לו מלאי זמין מיידית, והכל מכור שנה קדימה?
כך מעט הפרסומים שכן התרחשו, היו כאלו של רכבים חשמליים אשר זכו לפחות פופולריות מסיבות כאלו ואחרות. המצב הזה הפך למשעשע כאשר יבואניות כאלו ואחרות החלו להוציא הודעות לעיתונות על כך ש"הגיע משלוח של רכב חשמלי X!": בעבר, למי בכלל היה אכפת? לא היה את הרכב שרציתי במלאי, עברתי את הכביש למתחרים וקניתי מהם עם אספקה מיידית. היום – גם המשלוח המדובר של רכב חשמלי שיצאה לגביו הודעה לעיתונות כבר ממילא מכור מראש.
אבל פרסום מסחרי שנועד לייצר תנועה לאולמות התצוגה לא התרחש פרט למקרים נדירים. זה כולל אפילו את מבצעי חבר המפורסמים, שבעבר היו אטרקטיביים ברמה שאנשים היו מחכים שנה שלמה רק בשביל לרכוש רכב במסגרת המבצע (אני כאיש מכירות צעיר באופן אישי חיכיתי למבצעים האלו כי ידעתי שחודש של מבצע חבר שווה ערך להרבה מאוד עסקאות!) – הפכו למשהו בסגנון של "מחיר מלא על הרכב, וקבלו עמדת טעינה מתנה. אבל רק כי אתם במבצע חבר – אם לא, גם את העמדה לא תקבלו".
מה נשתנה?
בקבוצת הפייסבוק של המגזין, עוברים לרכב חשמלי, שמתי לב בתקופה של מספר החודשים האחרונים לירידה דרסטית בכמות הפוסטים אשר מתלוננים על כך שאין אספקה של רכבים באופן מיידי. בירור עם כמה קולגות בענף העלה תמונה מעניינת: ניצנים ראשונים של איזון מסוים בין אספקות רכבים מהיצרנים לבין הביקוש הרב בארץ.
חקר הנושא הניב עוד ועוד תובנות: ראשית, כפי שראינו בהשקת ה-MG4, היבואניות נזהרות כעת מאוד לבצע השקות של דגמים חדשים בארץ. למעשה, ישנו קונצנזוס אצל מרבית היבואנים בארץ כרגע – לא משיקים רכב חשמלי חדש בארץ כל עוד אין כמות נכבדת ממנו במלאי בישראל שזמינה לאספקה מיידית. ואם אתם מעלעלים בין דפי המגזין בשנת 2023, בוודאי ראיתם שההשקות של הדגמים עליהן דיווחנו – בעיקר כל עוד לא מדובר ברכבי יוקרה – היו השקות שבמסגרתן גם צויין באופן מפורש כי הרכבים זמינים לאספקה באופן מיידי לכל.
טסלה היא הסמן הימני בספקטרום החדש
אז הבנו מה קרה בעבר, והבנו מה מתרחש מתחת לפני השטח נכון לכתיבת שורות אלו. כעת, בואו נראה את התוצאה של שני הדברים: נכון לזמן פרסום הכתבה, יש לנו ספקטרום של יצרניות רכב חשמלי בישראל שנעות על קשת רחבה מאוד: בקצה הקיצוני האחד שלה נמצאת טסלה. היא, כאמור, לא משקיעה כלל בפרסום, לא מחזיקה שום שרשרת ענפה של אולמות תצוגה, ונהנת מסטטוס של סמן ימני בשוק הרכב החשמלי: כבר מהגעתה של המודל 3 ארצה בתחילת 2021, כל מי שמוכר רכב חשמלי בארץ סימן את אזור ה-190 אלף שקלים כמחיר התחלתי של רכב הדגל שלו.
טסלה גם לא מבצעת שום פרסומים בשום מקום כלל וכלל, לא מספקת רכבי מבחן לתקשורת (זו אחת הסיבות בגינה אף רכב של טסלה לא נבחן בפלאג מג), וגם כאשר מנסים להשיג מהם תגובה בנושא כלשהו כבלוג רכב חשמלי – מקבלים בדרך כלל מענה מבחור שיושב בספרד או באפריקה, אשר מסביר בנימוס ובנחישות שהם "לא מלווים רכבים ומעבר לזה אין תגובה" (התגובה כלשונה). אבל טסלה עושה צרות ליבואנים המקומיים – היא תמיד עולה בכל מו"מ על רכישת רכב חשמלי חדש – בטח סביב טווחי המחירים של 190-300 אלף שקלים (היכן שיושבות בנוחות המודל 3 והמודל Y), והיא מציעה עדיין חבילה שמרבית היבואניות המקומיות והמסורתיות מתקשות להלחם בה – בעיקר נושא העדר הטיפולים הכמעט מוחלט, התנהלות דיגיטלית מלאה והקישוריות הנרחבת לנייד.
טסלה 0 ק"מ יד יבואן?!
אז דיי ברור בשלב זה שטסלה לא באמת צריכה לפרסם את עצמה, או מבצעים כאלו ואחרים. הסחורה תמכר כך או אחרת, ואם לא – מקסימום נותנים איזה הטבה בדמות 10 אלף ק"מ טעינת סופרצ'רג'ר בחינם. ככל שאני הצלחתי להבין, בשנתיים בהן טסלה נמצאת בישראל – לא קרה בישראל שרכב של טסלה נרשם כ"יד יבואן", או בשם המוכר יותר – "יד ראשונה 0 ק"מ". כלל וכלל.
למי שאינו מכיר, אספר על החוק בישראל בצורה מאוד פשטנית: כשכלי רכב חדש מגיע לישראל במטרה להמכר, ליבואן המקומי יש פרק זמן קצוב במסגרתו הוא יכול למכור את הרכב כרכב חדש לחלוטין כאשר הקונה יהיה היד הראשונה. פרק הזמן הזה הוא שנה קלנדרית אחת מיום הייצור של הרכב. כלומר – רכב שיוצר בחודש מאי 2022, נדרש להמכר עד מאי 2023 – וזה פרק הזמן במסגרתו ניתן לרשום את הרכב כרכב עם 00 בעלים קודמים. אם הגיע חודש יוני 2023 והרכב לא נמכר – היבואן מחוייב לרשום את הרכב על שמו. לתהליך זה משמעות כלכלית כואבת לנציגות המקומית: חובה על היבואן לשלם את כלל המיסוי על הרכב, ולהפיק לו רישיון. כשמדובר ברכב אחד, חמישה, או עשרים – כנראה שלא מדובר בביג דיל. אבל כשמדובר במאות רכבים בבת אחת – מדובר בהפסד כספי רציני.
אז טסלה לא נמצאת באמת ב"סכנה" של לרשום רכבים על שמה, כי ממילא הרוב המוחלט נמכר הרבה מראש, ומה שלא – נמכר דיי מהר מהמלאי המיידי הזערורי שכן יש בארץ. אבל המתחרות שלה לא נהנות מההגמוניה הזו, ועם האיזון בין הביקושים להיצע שדיברנו עליו מקודם – מי שייבא מאות ואלפי כלי רכב לארץ, ולא מוכר אותם מספיק מהר – עלול למצוא את עצמו במצב בו עליו לרשום מאות כלי רכב כרכבי "יד ראשונה 0 ק"מ".
מלאי גדול באספקה מיידית + ירידה בביקושים = מבצעים והנחות
הנה לכם מספר קמפיינים פרסומיים בהם נתקלתי בשיטוטיי ברשת ואף בזמן האזנה לרדיו: אורה פאנקי קאט נמצאת בעיצומו של קמפיין המכירות שהחל כשהרכבים הגיעו ארצה, ליפמוטור גם כן ממשיכה בכל הכוח עם הקמפיין שהחל עוד בדצמבר של 2022, BYD אטו 3 וג'ילי ג'יאומטרי C שתיהן נתנו הטבות במבצעי חבר האחרונים שכלל לא ראינו בשנה ומשהו האחרונות, פולקסווגן ID4 מוצעת לכולם כעת כשענייני המלאי התאזנו באופן מסויים, ופולסטאר נמצאת בעיצומו של קמפיין מכירות אגרסיבי עם פרסומים במגוון מדיות אינטרנטיות ואף ברדיו.
אלו הן כמובן רק חלק מהדוגמאות, וניתן למנות יחד איתן גם מבצעים לדגמים קונקרטיים כמו היונדאי קונה החשמלית שזכתה להנחה מסויימת ואף הפיאט 500 שמחירה ההתחלתי ירד בחזרה למה שהיה בעת תחילת שיווקה בישראל. המשותף לכל מי שמצויינת כאן בכתבה (וגם למי שלא) הוא שפקק המלאים החל להשתחרר ופקק הביקושים החל להשתחרר, במקביל, גם הוא – והתוצאה היא שיש, ככל הנראה, יותר מכוניות מקונים.
זוכרים את "אדוני, יש פה תור של אנשים שרוצים לקנות, אם לא מתאים לך התנאים אז הנה הדלת" מהפסקאות הקודמות? ובכן, כיום זה כבר לא המצב. הנחות מרשימות (אפילו ממחירי ההשקה שמראש נקבעו במקום נמוך יחסית), הטבות מפליגות, ומלחמה של ממש על כל לקוח – בכל אלו אתם עלולים להתקל כשתכנסו בפעם הבאה לאולם תצוגה לצורך רכישת רכב חשמלי. זאת, בהנחה כמובן, שמדובר ברכב עם מלאי סביר – חלק מהדגמים סובלים עד היום מבעיות אספקה נוראיות שהסוף אליהן לא נראה.
אבל לא כל הנוצץ זהב: את קצהו השני של הספקטרום ניתן לחלק ל-2: אלו שעדיין יושבים על העץ, ואלו שמנסים בכל כוחם למכור, ומצליחים באופן מוגבל מאוד. קיה למשל השיקה את הנירו פלאג אין והקיה נירו החשמלית בארץ לא מזמן, ובמקביל לתשבוחות (במיוחד לנירו החשמלית) – זוג הדגמים זכו מאיתנו גם לקיטונות על מחירם הגבוה ביחס לדגמים היוצאים.
החלק השני של קצה הספקטרום הוא פולסטאר – שנקלעה בארץ לתסבוכת: הדגם הושק בישראל בספטמבר 2022 בקול תרועה רמה, וזכה עד לחודש אפריל 2023 ל… פחות מ-190 מסירות ללקוחות. כבר במהלך ההשקה צויין כי ישנו מלאי גדול בישראל, ולהערכתנו (לצד אישוש ההערכה מגורמים יודעי דבר) – מדובר במלאי בן מאות רבות של יחידות, שפשוט לא נמכר. זוכרים את עניין יד יבואן 0 ק"מ? דמיינו כעת כמה כסף צריך לשפוך על רישום מאות רבות של יחידות ברכב יקר כמו הפולסטאר 2, שמחירו ההתחלתי עומד על צפונה מרבע מיליון שקלים (כשטסלה מודל 3 הבסיסית ביותר, המתחרה הישירה – מתחילה מ-192 אלף שקלים). כאילו שכל זה לא מספיק, הדגם עבר מתיחת פנים משמעותית ממש לאחרונה, וגורמים אלו – לצד הלחץ למכור רכבים לפני שהם נרשמים כיד יבואן – דוחפים את הנציגות המקומית לעוד ועוד קמפיינים שנועדו לייצר תנועה באולמות התצוגה, עוד הטבות, עוד הנחות – העיקר למכור כמה שיותר מהר את מה שנשאר.
פולסטאר 2: מתיחת פנים משמעותית – גם בצד הטכני וגם בצד העיצובי (מקור: אתר פולסטאר העולמי)
האור בקצה המנהרה הוא גל המבצעים וההטבות הנוכחי
אז אחרי שנה וקצת מאוד קשות בתחום ההיצע והביקוש של הרכב החשמלי, נראה עפ"י המבצעים שמתעופפים בכל מקום חדשות לבקרים שהמצב בשוק הולך ומשתפר. נכון, מדובר "רק" באור בקצה המנהרה ולא ביציאה של ממש מהמנהרה אל אוויר העולם, אבל זו התחלה. אם אתם מצפים לראות גל הוזלות מחירים אגרסיבי, בהובלתה של טסלה – עדיף לכם להנמיך ציפיות.
כל האמור לעיל בכתבה זו, פרט לחומרים הקשורים לטסלה – שמשחקת לפי הכללים שלה – הוא התנהלות טיפוסית של שוק הרכב הישראלי. כשליבואן יש מלאי גדול, הוא יעשה הכל כדי למכור אותו כמה שיותר מהר, וכשהמלאי קטן / מכוניות נמכרות מהמפעל או מהאוניה, אפשר להיות קצת יותר קשים ולפנק ולפרגן ללקוחות קצת פחות.
אבל הורדות מחיר כפי שראינו אצל טסלה אנחנו לא נראה כל כך מהר אצל היבואניות המקומיות. מבצעים והטבות נפוצים יותר, גם מטעם הטענה המוכרת של "אנחנו לא רוצים לפגוע במי שכבר קנה ושילם מחיר מלא", והפרסומים של "מבצע לזמן מוגבל" עם הנחות מפליגות הן סוג של פשרה מאוד נוחה בין הרצון למכור כמה שיותר, כמה שיותר מהר, לבין הפגיעה במי שכבר קנה במחיר מלא או קרוב מאוד אליו.
הרכבת הזו יצאה כבר מהתחנה, וכרגע אנחנו בהחלט צפויים לראות עוד יבואניות מצטרפות לגל הזה של עוד הטבות ועוד מבצעים, ומלחמה על כל לקוח. תוסיפו לכך הגעה של דגמים חשמליים חדשים וזולים לשוק המקומי (שגם זמינים, כאמור, לאספקה מיידית) – ותקבלו מתכון שמזכיר מאוד את המצב שהיה כאן במהלך 2021 ומחציתה הראשונה של 2022. את החצי הנותר של 2023 אנחנו נעביר עם המבצעים האלו, אבל אם לא יהיו עוד מהומות גלובליות איומות ונוראיות כמו הקורונה או המלחמה באוקראינה, יתכן בהחלט שב-2024 שוק הרכב הישראלי ישנה כיוון, והחשמליות ימכרו כאן בקצב ובכמויות שעוד לא ראינו. אפשר אפילו לחלום, בזהירות, על מספרים כמו אלו שראינו בנורווגיה…